Abres Instagram y alguien te recomienda una crema. Entras en TikTok y otro creador asegura haber descubierto el restaurante que “tienes que probar sí o sí”. Sigues haciendo scroll y aparecen unas zapatillas, un sérum, un hotel, un suplemento, una aplicación para aprender idiomas y, probablemente, otro producto que promete haberte cambiado la vida.
Y llega un momento en el que ocurre algo peligroso para cualquier estrategia de marketing: dejamos de creer.
Durante años, el influencer marketing se construyó sobre una ventaja enorme frente a la publicidad tradicional: la cercanía. No era una marca diciéndote que su producto era maravilloso. Era una persona a la que seguías, conocías y, de alguna manera, sentías cercana recomendándotelo.
¿Estamos asistiendo a la caída de los influencers o simplemente nos estamos cansando de una determinada forma de hacer influencer marketing?
Desde nuestro punto de vista, la segunda explicación resulta bastante más interesante.
No estamos dejando de seguir a influencers. Estamos empezando a desconfiar de ellos
Los datos muestran una situación aparentemente contradictoria. Según la 28ª edición de Navegantes en la Red, elaborada por AIMC, el 56,4 % de los internautas españoles sigue a algún influencer, youtuber o streamer. Es decir, los creadores continúan teniendo una presencia enorme en nuestro consumo digital.
Sin embargo, la misma investigación revela algo mucho más interesante: el 69,8 % de quienes siguen a influencers considera que existe uso o abuso de la publicidad encubierta, mientras que un 61,9 % percibe que la mayoría de sus publicaciones y comentarios tienen carácter publicitario. Además, un 45,7 % considera que la credibilidad de estas figuras está disminuyendo.
La audiencia sigue ahí. Lo que empieza a escasear es la confianza.
El influencer nació, precisamente, porque parecía representar todo lo contrario a la publicidad tradicional. Frente a un anuncio perfectamente producido aparecía una persona hablando desde su habitación. Frente al discurso de una compañía, una opinión aparentemente personal. Frente a una celebrity inaccesible, alguien que contestaba comentarios y compartía su día a día.
Pero ¿qué ocurre cuando esa misma persona recomienda una marca diferente cada semana?
La línea entre contenido y publicidad empieza a desdibujarse. Y el consumidor de 2026 sabe perfectamente lo que está viendo.
Cuando todo el mundo recomienda de todo, recomendar deja de tener valor
Hay otro fenómeno que probablemente explique parte de esta saturación: parece que todos sabemos de todo.
Un mismo creador puede recomendar hoy un cosmético, mañana un restaurante, pasado mañana un coche y la semana siguiente un suplemento alimenticio. Y eso no significa necesariamente que esté haciendo algo mal. Un creador puede tener múltiples intereses y su audiencia puede querer acompañarlo en todos ellos.
El problema aparece cuando desaparece cualquier criterio reconocible detrás de las recomendaciones.
Porque la influencia no consiste únicamente en tener seguidores. Influir implica haber construido una autoridad suficiente para que alguien valore tu opinión.
Y ahí empiezan a resultar especialmente interesantes los perfiles especializados.
Un creador con una comunidad relativamente pequeña que lleva años hablando de running probablemente tenga una capacidad de prescripción enorme sobre unas zapatillas. Un profesional especializado en arquitectura puede tener mucha más relevancia para determinadas marcas que un perfil generalista con cientos de miles de seguidores.
No siempre más audiencia significa más influencia. Y quizá esa sea una de las grandes transformaciones que estamos viendo.
Y luego está la pregunta incómoda: ¿cuánto vale realmente un influencer?
Desde el punto de vista de una marca o una agencia aparece además otra cuestión: el precio.
La profesionalización del sector ha provocado que las tarifas de determinados perfiles hayan crecido considerablemente. Algo completamente lógico cuando detrás de un creador existe una audiencia, un trabajo constante de producción, una comunidad y una capacidad real para generar resultados.
El problema surge cuando el precio se separa del valor que recibe la marca.
Pagar una cantidad elevada por una colaboración puede tener todo el sentido del mundo si existe afinidad con la audiencia, creatividad, credibilidad y capacidad de generar notoriedad o conversión.
Pero pagar únicamente por una cifra de seguidores resulta cada vez más difícil de justificar.
Por eso las marcas empiezan a hacerse más preguntas. ¿Quién compone realmente esa audiencia? ¿Qué engagement genera? ¿Qué otras marcas ha promocionado recientemente? ¿Tiene sentido que recomiende nuestro producto? ¿Su comunidad confía realmente en sus recomendaciones? ¿Qué vamos a medir después de la campaña?
Contratar a un influencer ya no debería empezar preguntando cuánto cuesta. Debería empezar preguntando por qué esa persona.
De la vida perfecta a tener algo que contar
Durante mucho tiempo, una parte importante del fenómeno influencer estuvo construida alrededor de lo aspiracional: viajes increíbles, restaurantes, hoteles, moda, belleza, casas perfectamente decoradas y una sucesión aparentemente interminable de experiencias extraordinarias.
Pero las redes también están cambiando.
Estamos viendo crecer perfiles donde el atractivo no está necesariamente en mostrar una vida deseable, sino en tener criterio, conocimiento, personalidad o una forma diferente de explicar las cosas.
También resulta interesante el auge del denominado de-influencing: creadores que generan confianza precisamente diciendo qué productos no comprarían, qué tendencias consideran absurdas o en qué cosas no merece la pena gastar dinero.
Puede parecer una contradicción, pero tiene bastante lógica.
Cuando todo el mundo intenta venderte algo, quien te dice que no compres puede parecer mucho más creíble que quien intenta convencerte de comprar.
La influencia no está desapareciendo. Está cambiando de lenguaje.
Quizá no necesitamos menos influencers. Necesitamos elegirlos mejor
Y aquí está, para nosotros, la parte más importante.
El debate no debería reducirse a decidir si los influencers funcionan o no funcionan.
Porque funcionan.
Existen campañas extraordinarias construidas alrededor de creadores, comunidades capaces de movilizar a miles de personas y perfiles con una capacidad de prescripción que difícilmente podría conseguir una campaña publicitaria tradicional.
Pero también existen colaboraciones donde la marca aparece durante unos segundos, el creador repite un mensaje prácticamente dictado por un briefing y al día siguiente promociona un producto competidor.
Por eso creemos que el futuro del influencer marketing pasa menos por acumular impactos y más por encontrar afinidades reales.
Microinfluencers, perfiles especializados, expertos, creadores de contenido, UGC o incluso los propios empleados y clientes de una empresa pueden convertirse en voces mucho más interesantes dependiendo del objetivo.
No existe una fórmula universal. Y precisamente por eso existe la estrategia.
¿Estamos ante la caída de los influencers?
Probablemente no.
Quizá estamos ante algo bastante más saludable: la caída de la idea de que cualquier persona con muchos seguidores es automáticamente una buena inversión para cualquier marca.
La audiencia se ha sofisticado. Reconoce una colaboración, compara opiniones, detecta discursos excesivamente preparados y sabe cuándo una recomendación parece poco natural.
Y las empresas también se han vuelto más exigentes.
En Toyo Comunicación y Diseño, cuando planteamos una estrategia de comunicación para una marca, creemos que la primera pregunta nunca debería ser:
“¿Metemos influencers?”
La pregunta debería ser: ¿qué queremos conseguir y cuál es la mejor manera de llegar a las personas que nos interesan?
A veces la respuesta será un influencer. Otras veces será una campaña de paid media, una acción de relaciones públicas, contenido propio, un evento, una estrategia de redes sociales o una combinación de varios canales.
Porque tener seguidores y tener influencia nunca fueron exactamente lo mismo.
Quizá durante unos años se nos olvidó.
Y ahora la audiencia nos lo está recordando.
